巴黎欧莱雅安瓶面膜事件的四个核心问题

浏览次数: 作者:admin 来源:未知 日期:2021-11-20
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巴黎欧莱雅最终还是在24小时内给出了解决方案:补券。

补偿的逻辑很明确,既然焦点是200元的满减,那就补上。满了999元没领到券的,直接补200元的无门槛券;没满999元的,另补两张满减券。

 

补偿有大小,也能看出品牌的态度指向,而且从技术上说并不吃亏:既算是安抚了消费者,但又需要他们再消费才能获偿。至于两位主播,本质上是要一个市场地位的证明,现在品牌按约定拿出了解决方案,他们的诉求也相应实现了。

在这起纠纷成为网络热点的两天内,围绕品牌、头部主播、平台和消费者之间的关系,尊龙官网首选kpm,出现了各种讨论,但其实仍有许多细节值得厘清。账,其实也是可以算清楚的。

简单回顾一下,11月17日,薇娅和李佳琦先后发出声明,表态要暂停与巴黎欧莱雅的合作,因为有消费者双11期间在后者的官方直播间用更低的价格买到了安瓶面膜。薇娅和李佳琦都认为这对于蹲守在自己直播间的消费者不公平,因为消费者购买该产品是出于对直播间的信任。

两份声明都是源于双11后消费者不断累积的投诉。在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉,与这一差价相关的投诉迄今已超过3万条,其中大部分投诉的对象是品牌方巴黎欧莱雅,也有一小部分是直接投诉薇娅和李佳琦,诉求主要为道歉、解释和退还差价。

安瓶面膜是巴黎欧莱雅今年双11的业绩担当。天猫数据显示,这个单品是天猫美妆全品类唯一成交额破5亿元的超级爆款,也帮助巴黎欧莱雅在该购物节中成功跻身10亿元品牌俱乐部。

3万多条投诉显然没抵过两份声明。两名顶流主播一发言,维权事件就变成了当日头条新闻。巴黎欧莱雅的官方回应在11月18日凌晨2点发布,被网友戏谑为“说了很多但什么也没说”。

巴黎欧莱雅此前的回应。

但本质上,整件事并不复杂,甚至都不涉及所谓的品牌控价权问题。就算巴黎欧莱雅与两位主播的价格约定是黑盒,已知信息也足够厘清纠纷原委和权责归属。

以下4个问题很关键:

1、更低价是如何产生的?

2、有人承诺过最低价吗?

3、两位主播的声明有什么奥义?

4、巴黎欧莱雅的问题是什么?

以下将一一解析。

01

更低价是如何产生的?

主播方和品牌方都表示,能直接在官旗店铺以257.7元购得同款同量安瓶面膜,是因为消费者使用了品牌在自播时发放的999-200优惠券并叠加天猫平台各类满减机制后实现的。也就是说,这是一个极致价格。

投诉中提到的低价订单明细。

这里有两点需要注意:1、品牌的999-200优惠券并非定向发给安瓶面膜,而是全店通用;2、平台的满减机制和个体消费者的拿券能力,品牌方其实很难控制。

一名消费者假如在官方旗舰店消费超过999元,同时是淘宝88VIP会员,也抢到了天猫的美妆券并将其用于这单消费,还蹲了店播拿到了限时发放的店铺优惠券,那分摊到安瓶面膜这件商品的价格就可能低至257.7元。

此时,从逻辑上看,这并非品牌为官方旗舰店设置了更低价格。而且,从消费者角度看,如果你在某商家因为更大额的消费而获得一个更低的折扣,也合理。这时的优惠条件,与你在主播直播间直接下单面膜单品已属两种情况。放一起比价格,也不那么公平。

02

有人承诺过最低价吗?

巴黎欧莱雅官微在双11之前的几条推广微博,是黑猫投诉上被用得最多的证据。品牌在微博中邀请消费者锁定李佳琦直播间,称安瓶面膜在该直播间将以“全年最大力度”预售。

从法律角度看,巴黎欧莱雅的这类推广话术属于要约邀请的一种,尚未构成明确要约,更不具备实质法律效力。当然,“全年最大力度”已经涉嫌违反了《广告法》。不过,最大力度是否就等于最低价格?

如今已很难再找到当初李佳琦和薇娅在卖这款产品时的推广语了,淘宝直播间只提供2天的回放。两位主播在直播时对用语一向谨慎,偶尔说到“最……”也会立刻纠正,最低价这样的表述更不可能直接出现。但在今年双11超长的预售中,两位主播都相当频繁地强调了自己的议价能力,甚至多次不具名喊话品牌,让品牌battle。李佳琦在双11期间推出的砍价微综艺《所有女生的offer》进一步强化了他“只要低价”的主播标签。

对消费者而言,“在两大直播间买肯定是全网最低价”的心理预期可能已经形成。

03

两位主播的声明有什么奥义?

两份声明区别很小,强调的主要问题也一致:巴黎欧莱雅违约了、消费者通过直播间购买是因为信任。

这里其实有两组关系:品牌与直播间的营销合作关系;消费者与主播之间的信任关系。

声明里的两个问题因此就很好理解了。巴黎欧莱雅与其有控价条款约束的只有直播间,品牌与消费者之间其实并无实质的法律层面约定;消费者因为信任直播间价格最低而实施了购买行为,结果发现还有更低的,消费者与主播之间的信任关系面临挑战。

从逻辑上说,解决消费者信任问题的责任方应该是直播间,解释也罢,补差价也罢,都是直播间的义务;而若是巴黎欧莱雅违反了它与主播之间的合约,那么主播应该与品牌协商解决。

显然,两位主播都巧妙地隐藏了自己的角色,将纠纷直接摆在了品牌和消费者之间。原本就是品牌和渠道之间的合同纠纷而已,现在扯上了消费者,顺手再做一次自我营销。基于两位主播的超级影响力,这么做很聪明,但很难称得上体面,而且也从另一个角度证实了两位明星主播对自己核心竞争力的定义:确保全网最低价。

04

巴黎欧莱雅的问题是什么?

这次纠纷展示的,基本上就是品牌在电商直播时代的最大挑战。既要依赖明星主播的引流能力,又需要适应大平台的促销规则,同时还必须修炼自己的自播能力以期未来能不那么依赖主播。三方协同做不好,就出了问题。

巴黎欧莱雅所在的欧莱雅集团旗下有28个美妆品牌,几乎个个都是直播间常客,算得上是电商直播的既得利益者,故意“设局”让两大主播难堪的可能性微乎其微。

但巴黎欧莱雅显然对不同渠道的销售状况把控不足,而面对质疑时官方客服令人难以接受的表述,以及为了规避平台价保规则直接下架商品更显得傲慢和潦草,进一步导致了舆情升级。

出了问题之后,品牌也未能及时与主播达成有效和解——从后者的声明看,似乎还谈得不愉快——其后发表的官方解释也没能为自己解围,对于一家国际大公司而言,这肯定属于要检讨的危机处理失败。

今年是双11第的13年。漫长的促销周期、复杂的优惠规则已经引发无数诟病,各平台事后对交易额和战报的集体低调,也表明这个足以影响全年社零数据走向的购物节已经来到一个微妙的时间点。

头部主播和品牌之间的利益冲突其实已有很多讨论。对于这种电商时代独特的销售渠道,主播、平台以及品牌,也许都还需要一个磨合的过程。

对品牌而言,是营销投入应该如何更理性地安排,多渠道下更好的消费体验如何形成,以及危机事件之后如何有效应对。

对主播而言,是如何更好、更谨慎地利用自己的影响力真实有效地服务品牌和消费者。

对平台而言,是如何减少看不懂的规则,提供更简单、更真实、更透明的购物体验。

而更广大的消费者,理性消费之外,理性思考其实也相当重要啊!

文章作者

陈锐

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